ปัญหาที่ร้านเสริมสวยเจอบ่อยเรื่องโปรวันเกิด คือให้ส่วนลดไปแล้วลูกค้าไม่มาใช้ หรือมาใช้แล้วไม่ซื้ออะไรเพิ่ม โปรวันเกิดที่คุ้มค่าจึงไม่ได้วัดจากว่าให้ส่วนลดกี่เปอร์เซ็นต์ แต่วัดจากว่าลูกค้ามาใช้จริงไหม และเมื่อมาแล้วเขาซื้ออะไรเพิ่มหรือเปล่า ร้านเสริมสวยหลายร้านตั้งโปรวันเกิดด้วยการลดครึ่งราคาเพราะคิดว่ายิ่งลดยิ่งดึงดูด แต่พอลูกค้ามาใช้สิทธิ์แล้วทำแค่บริการที่ลดราคาอย่างเดียวแล้วกลับ ร้านก็ขาดทุนจากบริการนั้นโดยไม่ได้อะไรกลับมา บทความนี้พาไปคิดโปรวันเกิดจากกำไรต่อบิลจริง แล้วออกแบบให้ลูกค้าอยากมาและอยากซื้อเพิ่ม ไม่ใช่แค่มารับของฟรีแล้วหายไป
โปรวันเกิดคือสิทธิพิเศษที่ร้านมอบให้ลูกค้าในเดือนเกิดของเขา เป้าหมายจริงไม่ใช่การให้ส่วนลด แต่คือการสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับเข้าร้านในจังหวะที่เขารู้สึกดีกับตัวเอง และเปิดโอกาสให้ร้านได้ดูแลจนเขาอยากใช้บริการเพิ่ม การมองแบบนี้เปลี่ยนวิธีออกแบบโปรไปจากการแข่งกันลดราคา
ของขวัญวันเกิดมีสามแบบ แบบไหนคุ้มกว่ากัน
ของขวัญวันเกิดที่ร้านบริการใช้กันมีสามแบบหลัก คือให้ส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ ให้ส่วนลดเป็นจำนวนบาท และให้บริการเสริมฟรี ทั้งสามแบบดูคล้ายกันในสายตาลูกค้า แต่ต้นทุนที่ร้านจ่ายจริงต่อคนที่ใช้สิทธิ์ต่างกันมาก
ตัวเลขและมูลค่าเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อแสดงวิธีคิด แบบที่คุ้มที่สุดสำหรับร้านมักเป็นบริการเสริมฟรี เพราะลูกค้ารู้สึกได้รับของมูลค่าเท่าราคาป้าย แต่ร้านจ่ายจริงแค่ต้นทุนของบริการนั้น ตัวอย่างสมมติ บริการเสริมราคาป้าย ฿300 ที่มีต้นทุนจริง ฿120 ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้เยอะแต่ร้านเสียน้อย ต่างจากส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ยิ่งบิลใหญ่ยิ่งเสียมาก การเลือกบริการเสริมสั้นที่ต้นทุนต่ำมาเป็นของขวัญอ่านเพิ่มได้ใน บริการเสริม 15 นาที ที่เพิ่มยอดต่อบิล
สูตรหาส่วนลดสูงสุดจากกำไรต่อบิล
ไม่ว่าจะเลือกของขวัญแบบไหน เพดานที่ให้ได้ต้องมาจากกำไรต่อบิลของลูกค้า ไม่ใช่จากราคาเต็ม วิธีคิดคือดูว่าลูกค้าคนนั้นมาใช้บริการแต่ละครั้งร้านได้กำไรเท่าไร แล้วให้ของขวัญไม่เกินส่วนหนึ่งของกำไรนั้น เพื่อให้บิลวันเกิดยังเหลือกำไร ไม่ใช่ขาดทุน
ตัวอย่างสมมติ: บิลเฉลี่ย ฿800 มีกำไร ฿400 ถ้าร้านยอมแบ่งคืนครึ่งหนึ่งของกำไร เพดานของขวัญคือ ฿200 ซึ่งอาจให้เป็นบริการเสริมที่ต้นทุน ฿120 แต่ราคาป้าย ฿300 ก็ยังอยู่ในเพดานและร้านยังเหลือกำไร
ข้อดีของการคิดจากกำไรต่อบิลคือ ร้านจะไม่ให้ส่วนลดเกินตัวจนบิลวันเกิดขาดทุน และยังเห็นชัดว่าลูกค้ากลุ่มที่บิลใหญ่ควรได้ของขวัญที่ดีกว่ากลุ่มที่บิลเล็ก เพราะเขาทำกำไรให้ร้านมากกว่า การรู้กำไรต่อบิลของลูกค้าแต่ละคนจึงเป็นฐานของโปรที่ไม่ขาดทุน วิธีเพิ่มยอดจากลูกค้าเดิมที่รู้จักร้านอยู่แล้วอ่านได้ใน เพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม
ให้ใช้สิทธิ์ได้ทั้งเดือน หรือเฉพาะ 7 วัน
อีกจุดที่ต้องตัดสินใจคือช่วงเวลาที่ให้ใช้สิทธิ์ ซึ่งมีสองแบบหลัก
- ทั้งเดือนเกิด — ลูกค้ามีเวลาหาจังหวะมา อัตราการใช้สิทธิ์สูงกว่า
- เฉพาะ 7 วันรอบวันเกิด — สร้างความเร่งด่วน คาดเดาคิวได้ง่ายกว่า
แต่ละแบบมีผลต่อจำนวนคนที่มาใช้จริงและการจัดคิวต่างกัน
การให้ใช้ได้ทั้งเดือนทำให้ลูกค้ามีเวลาหาจังหวะมามากขึ้น อัตราการใช้สิทธิ์จึงสูงกว่า เหมาะกับร้านที่อยากให้คนมาใช้เยอะ ส่วนการจำกัด 7 วันสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและช่วยให้ร้านคาดเดาคิวได้ง่ายกว่า แต่คนที่ไม่ว่างในช่วงนั้นจะเสียสิทธิ์ไป ทางที่หลายร้านใช้คือให้ทั้งเดือนแต่บอกว่าถ้ามาในสัปดาห์วันเกิดจะได้ของขวัญเพิ่มอีกอย่าง เพื่อได้ทั้งอัตราการใช้สิทธิ์สูงและมีจังหวะเร่ง
ไม่ว่าจะเลือกแบบไหน ควรกำหนดวันหมดสิทธิ์ให้ชัดและสื่อสารตั้งแต่ต้น เพราะสิทธิ์ที่ไม่มีวันหมดจะค้างสะสมและทำให้ร้านคาดเดาต้นทุนไม่ได้ หลักการตั้งวันหมดอายุของสิทธิ์และแต้มอ่านได้ใน ตั้งวันหมดอายุแต้มสมาชิกของร้านบริการ
โปรวันเกิดที่ดีไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ของถูก แต่ทำให้เขารู้สึกว่าร้านจำเขาได้
เก็บวันเกิดลูกค้าตอนไหน และต้องขอความยินยอม
โปรวันเกิดจะทำงานได้ต้องมีข้อมูลวันเกิดของลูกค้าก่อน จังหวะที่เก็บได้เป็นธรรมชาติที่สุดคือตอนสมัครสมาชิกหรือตอนลูกค้ากรอกข้อมูลครั้งแรก ไม่ใช่ไปถามตอนจะส่งโปร เพราะจะสายเกินไป การเก็บข้อมูลส่วนบุคคลอย่างวันเกิดและเบอร์ติดต่อ ควรแจ้งวัตถุประสงค์และขอความยินยอมจากลูกค้าให้ชัดเจนตามหลักของ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล โดยบอกลูกค้าว่าเก็บไปเพื่ออะไรและจะใช้ติดต่อเรื่องใด
ในทางปฏิบัติ ร้านควรมีข้อความสั้น ๆ ตอนเก็บข้อมูลว่าขอเก็บวันเกิดเพื่อมอบสิทธิพิเศษและส่งข่าวสารของร้าน แล้วให้ลูกค้ายืนยันก่อน การทำแบบนี้นอกจากถูกต้องตามกฎหมายแล้ว ยังทำให้ลูกค้ารู้ว่าจะได้รับสิทธิ์อะไร ซึ่งเพิ่มโอกาสที่เขาจะมาใช้จริง
ส่งข้อความวันไหนถึงได้ผล
เมื่อมีข้อมูลและความยินยอมแล้ว จังหวะการแจ้งสิทธิ์มีผลต่ออัตราการใช้ การแจ้งเร็วเกินไปตั้งแต่ต้นเดือน ลูกค้าอาจลืมก่อนถึงวันเกิด การแจ้งช้าเกินไปหลังวันเกิด ก็หมดโมเมนต์ จังหวะที่หลายร้านพบว่าได้ผลคือแจ้งก่อนวันเกิดสองสามวัน เพื่อให้ลูกค้ามีเวลานัดและยังอยู่ในอารมณ์ฉลอง
สิ่งที่ต้องระวังคือการส่งข้อความหาลูกค้าต้องอยู่ในขอบเขตที่เขายินยอมไว้ และควรส่งเฉพาะกลุ่มที่ถึงวันเกิดจริง ไม่ใช่ส่งหาทุกคน การกรองกลุ่มลูกค้าก่อนส่งช่วยให้ข้อความตรงคนและไม่รบกวนคนที่ไม่เกี่ยวข้อง วิธีดึงลูกค้าที่หายไปกลับมาด้วยข้อความที่ตรงจังหวะอ่านได้ใน ดึงลูกค้าเก่าที่หายไปให้กลับมา
ทำให้ลูกค้าซื้อเพิ่มเมื่อมาใช้สิทธิ์
หัวใจของโปรวันเกิดที่คุ้มคือ การทำให้ลูกค้าที่มารับของขวัญได้ใช้บริการเพิ่ม ไม่ใช่แค่รับของฟรีแล้วกลับ วิธีที่ได้ผลคือออกแบบของขวัญให้เป็นบริการเสริมที่ต่อยอดกับบริการหลักได้ เช่น ให้ทรีตเมนต์เสริมฟรีที่มักทำคู่กับบริการที่ลูกค้ามาทำอยู่แล้ว ลูกค้าจึงมีแนวโน้มจ่ายค่าบริการหลักเต็มราคาและได้ของขวัญเป็นส่วนเสริม
อีกวิธีคือใช้โปรวันเกิดเป็นจังหวะแนะนำบริการที่ลูกค้ายังไม่เคยลอง ถ้าของขวัญคือการทดลองบริการใหม่ ลูกค้าอาจติดใจแล้วกลับมาซื้อเต็มราคาในครั้งถัดไป การตั้งราคาบริการทดลองให้ลูกค้ากล้าลองแล้วกลับมาครั้งที่สองอ่านได้ใน ตั้งราคาบริการทดลองสำหรับลูกค้าใหม่
เช็กลิสต์ก่อนเปิดโปรวันเกิด
แปดข้อนี้ตรวจให้ครบก่อนเริ่มจริง
- เลือกรูปแบบของขวัญที่ต้นทุนจริงต่ำแต่มูลค่าที่ลูกค้ารู้สึกสูง
- คิดเพดานของขวัญจากกำไรต่อบิล ไม่ใช่จากราคาเต็ม
- กำหนดช่วงใช้สิทธิ์และวันหมดสิทธิ์ให้ชัด
- เก็บวันเกิดตอนสมัครสมาชิก พร้อมขอความยินยอมให้ถูกต้อง
- เขียนวัตถุประสงค์การเก็บข้อมูลให้ลูกค้าเห็นก่อนยืนยัน
- แจ้งสิทธิ์ก่อนวันเกิดสองสามวัน เฉพาะกลุ่มที่ถึงวันเกิดจริง
- ออกแบบของขวัญให้ต่อยอดกับบริการหลักหรือแนะนำบริการใหม่
- บันทึกว่าใครใช้สิทธิ์และซื้ออะไรเพิ่ม เพื่อวัดว่าโปรคุ้มจริงไหม
ข้อสุดท้ายคือข้อที่บอกว่าโปรวันเกิดคุ้มจริงหรือไม่ เพราะถ้าบันทึกว่าลูกค้าที่ใช้สิทธิ์ซื้ออะไรเพิ่ม ร้านจะรู้ว่าโปรนี้ดึงยอดกลับมาได้เท่าไร ถ้าคนใช้สิทธิ์แล้วไม่ซื้ออะไรเพิ่มเลย แปลว่าของขวัญยังไม่ต่อยอดพอ ต้องปรับให้เชื่อมกับบริการหลักมากขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
โปรวันเกิดควรให้ส่วนลดกี่เปอร์เซ็นต์
ไม่ควรคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ตายตัว เพราะยิ่งบิลใหญ่ยิ่งเสียมากและคุมต้นทุนยาก วิธีที่ดีกว่าคือคิดเพดานจากกำไรต่อบิล แล้วเลือกให้เป็นบริการเสริมฟรีหรือส่วนลดจำนวนบาทที่อยู่ในเพดานนั้น จะคุมต้นทุนได้ชัดกว่า
ควรเก็บวันเกิดลูกค้าอย่างไรให้ถูกต้อง
เก็บตอนสมัครสมาชิกหรือกรอกข้อมูลครั้งแรก พร้อมแจ้งวัตถุประสงค์และขอความยินยอมตามหลักคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล บอกลูกค้าให้ชัดว่าเก็บไปเพื่อมอบสิทธิพิเศษและติดต่อเรื่องใด แล้วให้เขายืนยันก่อนบันทึก
ให้ใช้สิทธิ์ทั้งเดือนหรือจำกัด 7 วันดีกว่ากัน
ให้ทั้งเดือนจะได้อัตราการใช้สิทธิ์สูงกว่าเพราะลูกค้ามีเวลาหาจังหวะมา ส่วนจำกัด 7 วันสร้างความเร่งด่วนและคาดเดาคิวง่ายกว่า หลายร้านใช้วิธีให้ทั้งเดือนแต่เพิ่มของขวัญพิเศษถ้ามาในสัปดาห์วันเกิด
ลูกค้ามารับของขวัญฟรีแล้วกลับ ควรทำอย่างไร
ให้ปรับของขวัญให้ต่อยอดกับบริการหลัก เช่น เป็นบริการเสริมที่มักทำคู่กับบริการที่ลูกค้ามาทำอยู่แล้ว หรือเป็นการทดลองบริการใหม่ที่อาจทำให้กลับมาซื้อเต็มราคา แทนการให้ส่วนลดบริการที่เขาตั้งใจมาทำอยู่แล้ว
อยากรู้ว่าลูกค้าคนไหนใกล้วันเกิด
เก็บข้อมูลสมาชิกพร้อมวันเกิดไว้ใน Ease POS แล้วกรองกลุ่มลูกค้าที่ถึงวันเกิดก่อนส่งข้อความผ่าน LINE ให้สิทธิ์ไปถึงเฉพาะคนที่เกี่ยวข้อง และเห็นว่าใครใช้สิทธิ์แล้วซื้ออะไรเพิ่ม
