บริการทดลองครั้งแรกสำหรับลูกค้าใหม่ ตั้งราคายังไงให้เขากล้าลอง

คนเดินผ่านหน้าร้านทุกวันแต่ไม่เคยเข้ามา ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เขาไม่สนใจ แต่อยู่ที่การเข้าร้านที่ไม่เคยไปครั้งแรกมีความเสี่ยงอยู่สองอย่างในหัวเขา คือกลัวฝีมือไม่ถูกใจ และกลัวว่าเข้าไปแล้วจะถูกเชียร์จนต้องจ่ายเยอะ บริการทดลองครั้งแรกคือสิ่งที่ตัดความเสี่ยงทั้งสองข้อออกไปพร้อมกัน เพราะราคาต่ำพอที่เขาตัดสินใจเองได้โดยไม่ต้องปรึกษาใคร บทความนี้พาไปดูวิธีเลือกว่าจะเอาบริการไหนมาทำ ตั้งราคาเท่าไรถึงไม่ขาดทุน และทำอย่างไรให้เขากลับมาครั้งที่สองในราคาเต็ม

สิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนคือ บริการทดลองไม่ใช่การลดราคา แต่คือค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ที่จ่ายเป็นบริการแทนที่จะจ่ายเป็นค่าโฆษณา ความต่างอยู่ที่เงินก้อนนี้กลับมาที่ร้านในรูปของคนที่เดินเข้ามาจริง ไม่ใช่ยอดคนเห็นโพสต์

ทำไมบริการทดลองถึงได้ผลกว่าการลดราคาทั้งร้าน

เหตุผลข้อแรกคือขอบเขต การลดราคาทั้งร้านทำให้ลูกค้าเก่าที่ยินดีจ่ายเต็มอยู่แล้วได้ราคาถูกลงด้วย เงินที่หายไปจึงมาจากคนที่ไม่ต้องลดก็มาอยู่แล้ว ส่วนบริการทดลองจำกัดเฉพาะคนที่ไม่เคยมา จึงเป็นการจ่ายเพื่อคนใหม่จริง ๆ

ข้อสองคือความรู้สึกเรื่องราคา เมื่อร้านลดราคาบ่อย ลูกค้าจะเริ่มรอโปรและไม่ยอมจ่ายราคาปกติอีก แต่บริการทดลองที่ใช้ได้ครั้งเดียวไม่สร้างนิสัยนั้น เพราะทุกคนรู้ตั้งแต่ต้นว่าเป็นราคาสำหรับครั้งแรกเท่านั้น

ข้อสามคือหน้าที่ของมัน ในตำราการค้ามีคำเรียกสินค้าที่ตั้งราคาต่ำเพื่อดึงคนเข้าร้านว่า Loss leader ต่างกันตรงที่ร้านบริการไม่ควรยอมขาดทุนเลย เพราะต้นทุนหลักคือเวลาของช่างซึ่งเอากลับคืนไม่ได้ บริการทดลองที่ดีจึงควรเหลือกำไรบาง ๆ เสมอ

เลือกบริการไหนมาทำเป็นบริการทดลอง

เกณฑ์คัดที่ใช้ได้จริงมีสี่ข้อ ถ้าเลือกผิดตั้งแต่ต้น ต่อให้ตั้งราคาถูกแค่ไหนก็ไม่ได้ลูกค้าประจำ

ตัวอย่างที่เข้าเกณฑ์ทั้งสี่ข้อ เช่น สปาและร้านนวดใช้นวดบ่าคอ 30 นาที ร้านทำเล็บใช้ตะไบและทาสีพื้น ร้านทำผมใช้สระไดร์พร้อมดูแลหนังศีรษะ ส่วนฟิตเนสใช้คลาสทดลองหนึ่งคลาสพร้อมวัดสัดส่วน

ตั้งราคาบริการทดลองเท่าไรถึงไม่ขาดทุน

สิ่งที่ห้ามทำคือตั้งราคาต่ำกว่าต้นทุนของบวกค่ามือช่าง เพราะทุกครั้งที่มีคนใช้ ร้านจะเสียเงินจริงและช่างจะรู้สึกว่าทำงานฟรี ซึ่งเป็นจุดเริ่มของการที่ทีมงานไม่อยากรับลูกค้ากลุ่มนี้

อีกจุดที่ต้องระวังคือช่องว่างระหว่างราคาทดลองกับราคาปกติ ถ้าห่างเกินไปลูกค้าจะรู้สึกว่าราคาปกติแพงเกินจริงและไม่กลับมา จุดตั้งต้นที่ใช้กันบ่อยคือราคาทดลองราวครึ่งหนึ่งของราคาปกติ แล้วดูอัตราการกลับมาครั้งที่สองของร้านเองก่อนปรับ หลักการคิดต้นทุนจริงของแต่ละบริการอ่านได้ที่ ตั้งราคาบริการจากต้นทุนจริง

ตัวอย่างการคิดว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม

ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ใช้เพื่อแสดงวิธีคิด ไม่ใช่ยอดขายจริงของร้านใด สมมติว่าร้านเปิดขายบริการทดลองหนึ่งเดือน มีคนใหม่มาใช้ 30 คน

ตัวเลขทุกแถวเป็นสมมติฐานเพื่อแสดงวิธีคิด ไม่ใช่อัตราที่การันตีว่าร้านคุณจะได้ สิ่งที่ตารางนี้ใช้ได้จริงคือโครงการคำนวณ ให้แทนด้วยตัวเลขของร้านเองแล้วดูบรรทัดสุดท้าย เพราะเงินที่ร้านลงไปคือส่วนต่างระหว่างราคาทดลองกับราคาปกติเท่านั้น ไม่ใช่ต้นทุนเต็มจำนวน

ถ้าตัวเลขคนกลับมาครั้งที่สองต่ำกว่าที่ควร มักไม่ใช่เพราะฝีมือ แต่เพราะไม่มีใครชวนเขากลับมาตอนที่เขายังพอใจอยู่ วิธีดึงคนที่หายไปกลับมาอ่านได้ที่ ดึงลูกค้าที่หายไปให้กลับมาใช้บริการ

บริการทดลองไม่ได้ขายที่ราคา แต่ขายที่การลดความกลัวของคนที่ไม่เคยเข้าร้านคุณมาก่อน

ทำให้เขากลับมาครั้งที่สองในราคาเต็ม

นี่คือส่วนที่ตัดสินว่าบริการทดลองคุ้มหรือไม่ และเป็นส่วนที่ร้านส่วนใหญ่ปล่อยหลุด เพราะคิดว่าถ้าเขาชอบเขาจะกลับมาเอง ความจริงคือคนลืมง่ายมาก และร้านอื่นก็ทำโปรดึงเขาอยู่ตลอดเวลา

• ชวนนัดครั้งถัดไปก่อนเขาลุกจากเก้าอี้ — ไม่ต้องขายอะไร แค่ถามว่าปกติทำทุกกี่สัปดาห์ แล้วจองไว้เลย ประโยคที่ใช้ได้จริงรวมไว้ใน เทคนิคปิดการขายของร้านบริการ
• บอกราคาปกติตั้งแต่วันแรก — ให้เขารู้ตัวเลขจริงตั้งแต่ก่อนเริ่ม จะได้ไม่รู้สึกว่าถูกหลอกเข้ามาแล้วค่อยเจอราคาแพง
• ให้เหตุผลที่ต้องกลับมาในเวลาที่กำหนด — เช่น สีเล็บอยู่ได้ราวสามสัปดาห์ หรือหนังศีรษะควรดูแลทุกเดือน เหตุผลที่เป็นเรื่องของตัวเขาได้ผลกว่าโปรโมชัน
• ทักถามผลในสามวัน — ข้อความสั้นที่ถามว่าเป็นอย่างไรบ้าง ทำให้เขาจำร้านได้ในช่วงที่ยังพอใจอยู่

อีกเรื่องที่ช่วยได้มากคือการเปิดขายบริการทดลองเฉพาะช่วงที่ร้านว่าง เพราะได้ใช้เวลาที่ไม่ได้ทำเงินอยู่แล้ว และไม่ไปเบียดคิวของลูกค้าประจำ วิธีเติมช่วงเวลาที่เงียบโดยไม่ลดราคาทั้งร้านอยู่ใน เติมคิวช่วงร้านเงียบโดยไม่ต้องลดราคา

เรื่องที่ทำให้บริการทดลองกลายเป็นภาระ

• ไม่จำกัดว่าใช้ได้ครั้งเดียว — ถ้าไม่กำหนด จะมีคนใช้ราคานี้ซ้ำทุกเดือน แล้วร้านจะไม่มีวันได้ราคาเต็ม
• ไม่บันทึกว่าใครเคยใช้ไปแล้ว — พอไม่มีบันทึก พนักงานจะปฏิเสธไม่ได้เพราะไม่รู้ และกลายเป็นเรื่องเถียงกันหน้าเคาน์เตอร์
• เปิดพร้อมกันหลายรายการ — ลูกค้าใหม่จะเลือกไม่ถูกและถามยาว ทำให้ช่างเสียเวลาโดยยังไม่ได้เริ่มงาน
• ให้ช่างที่ว่างที่สุดรับ — ครั้งแรกคือครั้งที่ตัดสินทั้งหมด ควรให้คนที่ทำได้ดีที่สุดรับ ไม่ใช่คนที่บังเอิญว่าง

ข้อสุดท้ายสำคัญกว่าที่คิด เพราะลูกค้าใหม่ไม่มีข้อมูลอื่นเลยนอกจากครั้งนี้ ถ้าครั้งแรกได้ช่างที่ยังไม่ชำนาญ เขาจะสรุปว่าร้านนี้ฝีมือแค่นี้ แล้วไม่กลับมาอีก แม้ช่างคนอื่นในร้านจะเก่งกว่ามากก็ตาม

เช็กลิสต์ก่อนเปิดขายบริการทดลอง

เมื่อครบสองเดือน ให้นับสองตัวเลขคือจำนวนคนใหม่ที่มาใช้ และจำนวนคนที่กลับมาครั้งที่สอง ถ้าคนกลับมาครั้งที่สองน้อยกว่าที่ตั้งเป้าไว้ ให้กลับไปดูสองเรื่องก่อน คือบริการที่เลือกมาเห็นผลชัดพอไหม และมีใครชวนเขานัดครั้งถัดไปจริงหรือเปล่า

คำถามที่พบบ่อย

ควรเปิดขายบริการทดลองตลอดทั้งปีไหม

เปิดได้ตลอดถ้าจำกัดชัดว่าใช้ได้ครั้งเดียวต่อคน แต่ร้านที่คิวแน่นอยู่แล้วควรเปิดเฉพาะช่วงเวลาที่ว่าง เพราะจุดประสงค์คือเติมเวลาที่ไม่ได้ทำเงิน ไม่ใช่ลดราคาให้คิวที่เต็มอยู่แล้ว

ถ้าลูกค้าเก่าขอใช้ราคาทดลองด้วยควรทำอย่างไร

ให้ตอบตรง ๆ ว่าราคานี้สำหรับคนที่ยังไม่เคยใช้บริการ แล้วเสนอสิ่งที่ลูกค้าเก่าได้แทน เช่น บริการเสริมสั้น ๆ หรือสิทธิ์จองคิวเวลาดี การมีของให้ลูกค้าเก่าคู่กันไว้เสมอทำให้ไม่เกิดความรู้สึกว่าคนใหม่ได้ดีกว่า

ควรเก็บมัดจำสำหรับบริการทดลองไหม

ควร ถ้าร้านเคยเจอปัญหาคนจองแล้วไม่มา เพราะราคาที่ต่ำทำให้คนยกเลิกง่ายกว่าปกติ จะเก็บเป็นยอดเล็กน้อยแล้วหักออกจากราคาในวันที่มาก็ได้ วิธีลดจำนวนคนที่จองแล้วไม่มาอยู่ใน ลดจำนวนลูกค้าที่จองแล้วไม่มา

ตั้งราคาทดลองต่ำมากไปเลยเพื่อให้คนเข้าเยอะ ๆ ดีไหม

ไม่ดี เพราะจะได้คนที่มาเพราะราคาอย่างเดียว ซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่กลับมาจ่ายราคาเต็ม และยังทำให้ลูกค้ามองว่าราคาปกติของร้านตั้งไว้สูงเกินจริง สิ่งที่ควรทำคือให้ราคาต่ำพอกล้าลอง ไม่ใช่ต่ำจนน่าสงสัย