ระดับสมาชิกร้านบริการ ตั้งเกณฑ์ยอดต่อชั้นเท่าไรถึงยังมีกำไร

ปัญหาของการแจกส่วนลดเท่ากันทุกคนคือลูกค้าที่จ่ายปีละสามหมื่นไม่รู้สึกว่าร้านเห็นเขา และคนที่จ่ายปีละสามพันก็ไม่มีเหตุผลต้องจ่ายเพิ่ม การทำระดับสมาชิกร้านบริการแก้ตรงนี้ได้ แต่เฉพาะเมื่อเกณฑ์ยอดของแต่ละชั้นมาจากยอดจริงของลูกค้าและต้นทุนสิทธิ์จริง ไม่ใช่จากการเดาว่าชั้นละหมื่นน่าจะสวย ถ้าตั้งผิด สิ่งที่ได้คือลูกค้าเดิมเลื่อนขึ้นชั้นสูงกันหมดโดยไม่ได้ซื้อเพิ่มแม้แต่บาทเดียว บทความนี้ไล่วิธีหาเกณฑ์จากตัวเลขของร้านเอง แล้วเลือกสิทธิ์ที่ต้นทุนต่ำแต่ลูกค้ารู้สึกได้

แจกเท่ากันทุกคนเสียอะไร

ส่วนลดที่ให้ทุกคนเท่ากันมีต้นทุนคงที่ต่อบิล แต่ให้ผลไม่เท่ากัน ลูกค้าที่จะมาอยู่แล้วได้ถูกลงฟรี ส่วนลูกค้าที่ลังเลก็ยังลังเลเพราะส่วนลดไม่มากพอจะเปลี่ยนใจ เงินที่จ่ายไปจึงกระจายไปที่คนที่ไม่ต้องจูงใจมากที่สุด นี่คือเหตุผลที่ยอดขายรวมขยับขึ้นแต่กำไรต่อบิลลดลงพร้อมกัน

ปัญหาที่สองคือไม่มีทิศให้ลูกค้าเดิน ลูกค้าที่มาสิบครั้งกับมาสองครั้งอยู่สถานะเดียวกัน จึงไม่มีเหตุผลให้ใครมาถี่ขึ้น ต่างจากการแบ่งชั้นที่ทำให้เห็นว่าอีกเท่าไรจะได้สิทธิ์ที่ดีขึ้น ความรู้สึกว่า “เกือบถึงแล้ว” เป็นแรงที่ส่วนลดคงที่ให้ไม่ได้

ปัญหาที่สามคือส่วนลดเท่ากันทำให้ร้านมองไม่เห็นว่าใครคือกลุ่มที่ควรดูแลเป็นพิเศษ เมื่อทุกคนได้เหมือนกัน ข้อมูลที่ร้านได้กลับมาก็เหมือนกันหมด และเวลาที่จะทักลูกค้ากลุ่มบนก็ไม่มีเหตุผลรองรับ ต่างจากการมีชั้น ที่การเลื่อนชั้นและการใกล้ตกชั้นเป็นเหตุผลให้ติดต่อได้โดยไม่ต้องยื่นส่วนลด

หาเกณฑ์ยอดจากลูกค้าที่มีอยู่จริง

ขั้นแรกดึงยอดซื้อรวมต่อปีของลูกค้าทุกคนออกมา แล้วเรียงจากมากไปน้อย ขั้นที่สองหาจุดตัดสามจุด คือยอดของลูกค้าที่อยู่อันดับกลางๆ ยอดของกลุ่มบนราวหนึ่งในห้า และยอดของกลุ่มบนสุดราวหนึ่งในยี่สิบ สามตัวเลขนี้คือจุดเริ่มต้นของสามชั้น

เหตุที่ต้องเริ่มจากลูกค้าจริงไม่ใช่ตัวเลขกลมๆ เพราะสัดส่วนคนในแต่ละชั้นต้องพอดี ชั้นบนสุดที่มีคนอยู่ครึ่งร้านจะไม่รู้สึกพิเศษ และชั้นบนสุดที่ไม่มีใครถึงเลยก็ไม่มีใครไล่ตาม ตัวเลขที่ได้จากยอดจริงจะทำให้สัดส่วนนี้เข้าที่ตั้งแต่วันแรก

สิ่งที่ต้องระวังตอนดึงยอดคือช่วงเวลาที่ใช้ ถ้าใช้ยอดปีที่ผ่านมาซึ่งมีเดือนที่ร้านปิดปรับปรุงหรือมีโปรใหญ่ผิดปกติ จุดตัดจะเบี้ยว ทางที่ปลอดภัยคือดูสิบสองเดือนย้อนหลังแบบเลื่อน และเทียบกับสิบสองเดือนก่อนหน้าว่าจุดตัดขยับมากไหม ถ้าขยับเกินหนึ่งในสี่ ควรใช้ค่าที่ต่ำกว่าเป็นเกณฑ์เริ่มต้นแล้วค่อยขยับขึ้นปีถัดไป

สิทธิ์ที่เขียนไว้ในตารางเป็นตัวอย่างของสิทธิ์ที่ต้นทุนต่ำแต่ลูกค้ารู้สึกได้ เพราะมันคือการเข้าถึงคิว ไม่ใช่การลดราคา คิวเป็นของที่ร้านมีอยู่แล้วและจัดสรรได้ ส่วนส่วนลดคือเงินที่ออกจากกำไรทุกครั้งที่ใช้ ถ้าร้านยังไม่รู้ว่าคิวช่วงไหนแน่นจริง ให้ดูอัตราการใช้รอบบริการก่อน ซึ่งเราไล่วิธีวัดไว้ใน คิวเต็มแต่กำไรไม่เพิ่ม วัดรอบบริการอย่างไร

คิดต้นทุนสิทธิ์ก่อนประกาศ

สิทธิ์แต่ละอย่างมีต้นทุนคนละแบบ สิทธิ์ที่เป็นส่วนลดคิดง่ายคือเปอร์เซ็นต์คูณยอดที่คาดว่าจะใช้ สิทธิ์ที่เป็นของแถมคิดจากต้นทุนของจริงไม่ใช่ราคาป้าย ส่วนสิทธิ์ที่เป็นคิวหรือการเลื่อนนัดฟรี ต้นทุนคือช่องคิวที่อาจว่างเพราะกันไว้แล้วไม่มีคนใช้

เอาต้นทุนของสิทธิ์ทั้งชั้นมารวมกันต่อคนต่อปี แล้วเทียบกับยอดที่คนในชั้นนั้นซื้อเพิ่มจากปีก่อน ถ้าต้นทุนสิทธิ์สูงกว่าส่วนที่ซื้อเพิ่ม ชั้นนั้นขาดทุนแม้ยอดรวมจะดูโต ตัวเลขนี้อ่านได้จากรายงานกำไรต่อลูกค้า ซึ่งเราเล่าวิธีอ่านไว้ใน รายงานกำไรร้านบริการที่ควรดูทุกเดือน

เลือกสิทธิ์ให้แต่ละชั้นจากของที่ร้านมีอยู่แล้ว

ก่อนจะคิดถึงส่วนลด ให้ไล่ดูก่อนว่าร้านมีของอะไรที่จัดสรรได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม ของกลุ่มนี้คือวัตถุดิบที่ดีที่สุดของชั้นสมาชิก เพราะต้นทุนเป็นเวลาและลำดับ ไม่ใช่กำไรที่หายไปจากบิล

• ลำดับการเข้าถึงคิว ชั้นบนได้รู้คิวว่างก่อน หรือจองล่วงหน้าได้ไกลกว่าคนทั่วไปสองสัปดาห์ ต้นทุนคือการจัดลำดับ ไม่ใช่เงิน
• การเลือกคนให้บริการ ชั้นบนเลือกช่างที่ถูกใจได้ ส่วนชั้นเริ่มต้นจัดตามคิวว่าง ข้อนี้ต้องคุมไม่ให้ช่างคนเดียวรับภาระเกิน จึงต้องมองคู่กับ การจัดตารางเวลาทำงานของพนักงานร้านบริการ
• เวลาที่กันไว้เฉพาะ เช่นช่วงเช้าวันธรรมดาที่คิวไม่แน่น กันไว้ให้ชั้นบนจองได้ก่อนโดยไม่กระทบยอดช่วงพีค
• การเลื่อนนัดที่ยืดหยุ่นกว่า ชั้นบนเลื่อนได้ใกล้เวลานัดกว่าชั้นอื่น แต่ต้องจำกัดจำนวนครั้งต่อปีให้ชัด
• การเก็บความชอบไว้ล่วงหน้า เช่นความแรงที่ชอบ กลิ่นที่เลี่ยง ช่างที่เคยทำ สิ่งนี้ต้นทุนใกล้ศูนย์แต่ลูกค้ารู้สึกชัดที่สุด

ส่วนลดควรเป็นสิทธิ์ลำดับท้ายสุด และถ้าจะใช้ ให้ผูกกับรายการที่ร้านอยากขายอยู่แล้วแทนที่จะลดทั้งบิล วิธีนี้ทำให้เงินที่จ่ายไปดันยอดในทิศที่ร้านเลือก ไม่ใช่ลดยอดที่จะเกิดขึ้นอยู่ดี หลักเดียวกันนี้เราเล่าไว้ใน เพิ่มยอดจากลูกค้าเดิมโดยไม่ลดราคา

เกณฑ์เลื่อนระดับสมาชิกและกติกาตกชั้นที่ไม่ทำให้ทะเลาะ

เรื่องที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจมากที่สุดไม่ใช่การขึ้นชั้นยาก แต่คือการตกชั้นโดยไม่รู้ตัว ทางที่ใช้ได้คือนับยอดเป็นรอบสิบสองเดือนย้อนหลังแบบเลื่อน ไม่ใช่ตัดยอดเป็นศูนย์ทุกวันที่หนึ่งมกราคม เพราะการตัดยอดพร้อมกันทั้งร้านทำให้คนตกชั้นเป็นกลุ่มในเดือนเดียว แล้วร้านต้องรับคำถามเดียวกันจากหลายสิบคนในสัปดาห์เดียว

สิ่งที่ต้องบอกล่วงหน้าคือสองอย่าง อย่างแรกคือลูกค้าเช็กชั้นและยอดสะสมของตัวเองได้จากไหน อย่างที่สองคือเตือนก่อนตกชั้นกี่วัน การเตือนล่วงหน้าเป็นเหตุผลที่ดีในการทักลูกค้าโดยไม่ต้องยื่นส่วนลด ซึ่งต่างจากการทักคนที่หายไปนานแล้ว ที่เราเล่าไว้ใน การดึงลูกค้าเก่ากลับมาโดยแบ่งกลุ่มก่อนส่งข้อความ

อีกเรื่องที่ต้องแยกให้ชัดคือชั้นสมาชิกไม่ใช่แต้มสะสม ชั้นคือสถานะที่มาจากยอดรวม ส่วนแต้มคือสิ่งที่แลกได้แล้วหมดไป สองอย่างนี้อยู่ด้วยกันได้แต่ต้องไม่ผูกเงื่อนไขทับกัน เรื่องอายุแต้มเราไล่ไว้แยกใน ควรตั้งให้แต้มสะสมหมดอายุกี่เดือน

เงื่อนไขทั้งหมดควรเขียนเป็นข้อความที่ลูกค้าอ่านเข้าใจได้ก่อนสมัคร ไม่ใช่บอกปากเปล่าที่เคาน์เตอร์ เพราะสิทธิประโยชน์ที่ประกาศไว้กับลูกค้าเป็นเรื่องที่มีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคกำกับอยู่ แนวทางและช่องทางร้องเรียนดูได้จาก สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค ส่วนการเก็บและใช้ข้อมูลยอดซื้อของลูกค้าเพื่อแบ่งชั้น ต้องแจ้งวัตถุประสงค์และขอความยินยอมตามหลักของ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล

สี่ตัวเลขที่ต้องดูทุกเดือนหลังเปิดใช้

ชั้นสมาชิกที่เปิดแล้วไม่วัดจะกลายเป็นต้นทุนที่ไม่มีใครตรวจ สิ่งที่ต้องดูไม่ใช่ยอดขายรวม เพราะยอดรวมขึ้นได้จากหลายเหตุ แต่ต้องดูสี่ตัวเลขที่บอกว่าชั้นทำงานตามที่ออกแบบหรือไม่

• สัดส่วนคนในแต่ละชั้น ถ้าชั้นบนสุดโตเกินหนึ่งในสิบของสมาชิกทั้งหมด แปลว่าเกณฑ์ต่ำเกินไป ให้ขยับเกณฑ์ในรอบปีถัดไป ไม่ใช่ขยับกลางปี
• จำนวนคนที่เลื่อนขึ้นชั้นในเดือนนั้น ถ้าเป็นศูนย์ต่อเนื่องสามเดือน แปลว่าช่องว่างระหว่างชั้นกว้างเกินจะไล่ตาม
• ยอดซื้อเฉลี่ยต่อคนแยกตามชั้น เทียบกับก่อนเปิดชั้น ถ้าชั้นกลางไม่ขยับแต่ชั้นบนขยับ แปลว่าสิทธิ์ชั้นกลางยังไม่น่าไล่ตาม
• ต้นทุนสิทธิ์ที่ถูกใช้จริง ไม่ใช่ที่ประกาศไว้ สิทธิ์ที่ไม่มีใครใช้คือสิทธิ์ที่ไม่ได้ผล ควรเปลี่ยนแทนที่จะเก็บไว้ให้ดูดี

ตัวเลขสี่ตัวนี้อ่านคู่กันแล้วบอกได้ว่าควรแก้ที่เกณฑ์หรือแก้ที่สิทธิ์ ถ้าคนเลื่อนชั้นน้อยแต่ยอดต่อคนขยับ แปลว่าสิทธิ์ดีแต่เกณฑ์สูง ถ้าคนเลื่อนชั้นมากแต่ยอดต่อคนนิ่ง แปลว่าเกณฑ์หลวมและร้านกำลังแจกสิทธิ์ฟรี อีกจุดที่ควรดูคู่กันคือรีวิวและคำชมที่ได้มาจากลูกค้าชั้นบน ซึ่งวิธีขอแบบไม่กวนใจเราเล่าไว้ใน ให้ลูกค้าช่วยรีวิวโดยไม่ต้องแลกของ

สองสถานการณ์ที่ร้านเจอบ่อย

กรณีแรก ร้านที่ตั้งเกณฑ์ชั้นจากตัวเลขกลมๆ เจอว่าลูกค้าเดิมเกินครึ่งอยู่ชั้นสูงสุดตั้งแต่วันแรก เพราะเกณฑ์ต่ำกว่ายอดจริงของกลุ่มบน ผลคือสิทธิ์ชั้นสูงกลายเป็นสิทธิ์พื้นฐานและไม่มีใครอยากไล่ตาม พอคิดเกณฑ์ใหม่จากยอดจริงของลูกค้า สัดส่วนคนในแต่ละชั้นก็กลับมาพอดี สิ่งที่เรียนรู้คือเกณฑ์ที่ปรับขึ้นหลังประกาศแล้วสร้างความไม่พอใจมากกว่าการเริ่มด้วยเกณฑ์ที่สูงพอ

กรณีที่สอง ร้านที่ให้สิทธิ์ชั้นสูงเป็นส่วนลดสิบห้าเปอร์เซ็นต์ เจอว่ายอดรวมขึ้นแต่กำไรลด เพราะกลุ่มที่ได้สิทธิ์คือกลุ่มที่ซื้อมากอยู่แล้ว ส่วนลดจึงตกไปที่ยอดที่จะเกิดขึ้นอยู่ดี พอเปลี่ยนสิทธิ์หลักเป็นคิวช่วงพีคที่กันไว้ให้ ต้นทุนลดลงแต่ลูกค้ากลุ่มนั้นพอใจมากขึ้น เพราะสิ่งที่เขาขาดคือคิว ไม่ใช่เงิน

สองกรณีนี้แก้ด้วยหลักเดียวกัน คือเกณฑ์มาจากยอดจริง และสิทธิ์ควรเป็นของที่ร้านมีอยู่แล้วก่อนจะเป็นเงิน

เช็กลิสต์ที่เริ่มทำได้สัปดาห์นี้

1. ดึงยอดซื้อรวมสิบสองเดือนย้อนหลังของลูกค้าทุกคน เรียงจากมากไปน้อย
2. หาจุดตัดสามจุด คืออันดับกลาง กลุ่มบนราวหนึ่งในห้า และกลุ่มบนราวหนึ่งในยี่สิบ
3. เทียบจุดตัดกับสิบสองเดือนก่อนหน้า ถ้าขยับเกินหนึ่งในสี่ ให้ใช้ค่าที่ต่ำกว่าเป็นเกณฑ์เริ่มต้น
4. เลือกสิทธิ์ของแต่ละชั้นจากของที่ร้านมีอยู่แล้ว เริ่มจากคิวและการเลือกช่าง ยังไม่ใช้ส่วนลด
5. คิดต้นทุนสิทธิ์ต่อคนต่อปีของแต่ละชั้น แล้วเทียบกับยอดที่คาดว่าจะซื้อเพิ่ม
6. เขียนกติกาเลื่อนชั้นและตกชั้นแบบนับย้อนหลังสิบสองเดือน พร้อมระบุว่าเตือนก่อนกี่วัน
7. เปิดให้ลูกค้าเช็กชั้นและยอดสะสมของตัวเองได้ แล้ววัดสี่ตัวเลขทุกเดือนตามหัวข้อด้านบน

เจ็ดข้อนี้ทำให้ชั้นสมาชิกเป็นเครื่องมือที่พาลูกค้าเดินขึ้น ไม่ใช่การแจกส่วนลดในชื่อใหม่ และทำให้ต้นทุนของแต่ละชั้นตรวจย้อนได้ทุกเดือน สิ่งที่นำไปใช้ได้ทันทีคือเอาข้อหนึ่งถึงข้อสามไปทำก่อน เพราะสามข้อนี้ใช้เวลาไม่ถึงครึ่งวันและเป็นตัวตัดสินว่าชั้นที่จะตั้งมีที่ยืนหรือไม่